看著喜茶、奈雪の茶、一點點門口成天排大長隊，不少人一窩蜂地想靠開奶茶店“發(fā)財”。而在火爆背后不為人知的卻是，2019年新增奶茶企業(yè)2萬多家，但盈利不到一成，占據(jù)餐飲倒閉店鋪第一名，堪稱“小白創(chuàng)業(yè)殺手”，開奶茶店成為一門“活不下去的好生意”。本文由華商韜略原創(chuàng)，首發(fā)于微信公眾號：華商韜略
2010年4月6日，北京中關(guān)村銀谷大廈。雷軍帶著他的團隊，喝了小米粥，開始“干革命”。誰也沒料到，雷軍的小米，竟意外給中國奶茶業(yè)帶來了一場“蝴蝶風(fēng)暴”。奶茶300年：從英國皇室下午茶到走紅大街小巷從最早的奶茶到今天的喜茶，至少經(jīng)歷了三個世紀(jì)的演變。1680年代，英國皇室在喝下午茶時，琢磨出了在茶水中加鮮奶和砂糖的喝法，一時風(fēng)靡英倫，成了一種身份和地位的象征。至今，奶茶還有“伯爵奶茶”、“皇室奶茶”的名稱存在。
后來，英國殖民統(tǒng)治時期，英式奶茶先傳入中國香港，再傳入中國臺灣。但奶茶真正開始在國內(nèi)走紅，是在40年前。1980年代，臺灣春水堂老板劉漢介喜歡研究新式飲品，搞出了冰泡沫紅茶，大受年輕人歡迎。之后在一次內(nèi)部新飲品競賽中，一位喜歡吃粉圓（一種地瓜粉、木薯粉制成的小吃）的將粉圓放入奶茶，制成了珍珠奶茶，結(jié)果大受好評。
短短幾個月，春水堂的珍珠奶茶賣瘋了。隨后，臺灣出現(xiàn)了一大批面向年輕人的奶茶品牌，并開始走進大陸街頭。
1996年，仙蹤林和快可立先后在上海開出直營店，將珍珠奶茶、泡沫紅茶等茶飲帶進了大陸。90年代后期，Coco、避風(fēng)塘、大卡司、50嵐（一點點前身）等奶茶品牌，很快開進了上海、廣州、蘇州等城市。
此時，奶茶的制作方式主要以奶精等粉末沖調(diào)為主，輔料除珍珠外，出現(xiàn)了椰果、果醬等。獨立的奶茶店僅需3-5平米，街邊攤也開始出現(xiàn)，經(jīng)營方式以外帶為主，價格在1-10元之間。
雖然奶茶已經(jīng)是西餐廳、咖啡廳中的時髦飲品，但口味上沒什么改進。
直到2004年，85°C、快樂檸檬、貢茶、茶風(fēng)暴等品牌出現(xiàn)，推動奶茶行業(yè)再次發(fā)生改變。
在制作上，奶茶開始以現(xiàn)場手搖的方式調(diào)制，用茶末、茶渣制成基底茶，再加入鮮奶等輔料。這種制作方式，提升了口感，增加了品類。如快樂檸檬，推出了蛋糕奶茶、盆栽奶茶、巖鹽芝士茶等創(chuàng)新品。
在包裝和營銷上，奶茶品牌開始采用有辨識度的Logo和包裝，并在店內(nèi)放置濾水器等，以消除消費者在食品健康安全方面的顧慮。
這一期，是中國臺灣奶茶品牌在大陸市場大規(guī)模擴張的新階段。僅Coco，2010年就開出500多家門店。奶茶店也開始從街邊走入商場，并由單一奶茶連鎖店轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合式店鋪，除了主營飲品外，還加入了甜品、漢堡等小吃。
奶茶也迅速成為飲料行業(yè)的競爭焦點，并催生出杯裝奶茶和瓶裝奶茶兩大新品類。一時間，香飄飄、優(yōu)樂美、香約、阿薩姆、呦呦等品牌相繼出現(xiàn)，在得到消費者認(rèn)可的同時快速崛起。
新品牌的崛起：
雷軍的小米，意外給奶茶業(yè)帶來一場“蝴蝶風(fēng)暴”2010年4月6日，北京中關(guān)村銀谷大廈。雷軍帶著他的團隊，喝了小米粥，開始“干革命”。誰也沒料到，雷軍的小米，竟意外給中國奶茶業(yè)帶來一場“蝴蝶風(fēng)暴”。彼時，90后的聶云宸大學(xué)剛畢業(yè)。他在廣州開了家手機店，每天忙著給客人免費越獄、刷機，好積攢人氣、多賣手機。但隨著小米“互聯(lián)網(wǎng)手機”的崛起，橫行天下的山寨機，死得悄無聲息；聶云宸的線下門店，變得門可羅雀。迫于生計，2012年5月，聶云宸關(guān)掉手機店，用賺來的20萬，轉(zhuǎn)行開出一家名叫“皇茶”的奶茶店——這正是當(dāng)下估值160億的“喜茶”的前身。
聶云宸轉(zhuǎn)變創(chuàng)業(yè)方向的背景是：作為茶飲大國，消費升級正推動奶茶市場規(guī)模成倍增長。喜茶之后，2013-2016年間，奈雪的茶、鹿角巷、樂樂茶、茶顏悅色等新式茶飲品牌，相繼崛起。它們成長于大陸，開始通過口感、健康、時尚切入市場，吸引年輕消費者。在底茶萃取上，設(shè)備更專業(yè)，配料更新鮮，多用低脂奶和新鮮水果。像喜茶，號稱堅持用100℃高溫水，60秒高壓萃取，每個茶袋只用一次；奈雪的茶主營“茶飲+軟歐包”，當(dāng)日沒賣完的軟歐包會直接銷毀；茶顏悅色則結(jié)合濃厚的中式江南風(fēng)元素。
新式茶飲，成功將奶茶從低端消費帶入高端消費的新臺階。市面上，一杯網(wǎng)紅奶茶的售價在15-36元之間，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)奶茶，與一杯咖啡的價格接近。2016年，凱度消費指數(shù)的調(diào)查顯示，三分之二的消費者會對新鮮制作的飲料進行消費，并對其價格并不敏感。現(xiàn)制飲料的均價為15.2元，是超市包裝飲料的4倍。舒適的茶飲環(huán)境，則是新式茶飲替代星巴克“第三空間”的新王牌。相比以往，新式茶飲的店面更大、裝修風(fēng)格更多樣、更時尚，北歐、工業(yè)、田園、日式、中式各式風(fēng)格都有。深圳喜茶LAB旗艦店和奈雪夢工廠店，面積都高達1000平米，店中除了主營茶飲、小吃，還將品類擴充到冰淇淋、特調(diào)雞尾酒、蛋糕等領(lǐng)域，在增加店面收入的同時，大大提升了消費者粘性。這些紅店，甚至成為不少消費者擁有“特別經(jīng)歷”的場所。
除了旗艦店，喜茶嘗試設(shè)計出各種風(fēng)格店面：有以黑色為主、金色為輔的黑金店，定位摩登輕奢；有以粉色為主題的PINK店，定位年輕女性；也有與獨立設(shè)計師合作設(shè)計的DP店；還有含特別設(shè)計元素的茶空間店等。借助微信小程序和外賣，新式茶飲更吸引了大量線上訂單，預(yù)定單和到店自取等方式，大幅提升了店鋪坪效。此外，新式茶飲的社交文化屬性更強。對年輕人來說，跟朋友出門、逛街、買一杯新出的網(wǎng)紅奶茶，再自拍發(fā)朋友圈是一種社交儀式，即便是排長隊也心甘情愿。為了方便女性消費者自拍，奈雪的茶甚至把杯身設(shè)計得更纖細(xì)，便于單手持握。這也是新式茶飲更注重創(chuàng)新與新媒體營銷的原因。2017年，喜茶多家門店一開張，就被爆上百人排隊7小時，以及黃牛代排、限購10杯、不接受加盟等奇葩消息，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。有人因此質(zhì)疑喜茶大搞“饑餓營銷”、“口碑營銷”，喜茶創(chuàng)始人聶云宸卻堅決否認(rèn)：我們沒有做過這種事。不管起因如何，反正喜茶火了！于是，其他奶茶品牌在宣傳上也是各顯神通。2016年，劉強東和章澤天私人投資的因味茶，不但聯(lián)合京東推出了智能化圓葉膠囊泡茶機，還請來了“最強大腦”王昱珩站臺。2019年，快樂檸檬更與阿里合作，在上海開出一家無人智慧奶茶店。為盡可能的吸引消費者，新式茶飲新品推出節(jié)奏很快，像喜茶和奈雪，每月至少有一款新品上線；起名和配料也玩盡了花樣，如芝芝芒芒、霸氣芝士嘿嘿莓、紅糖波霸臟臟茶等，讓人忍不住一試。新式茶飲在贏得消費者的同時，再次引爆了奶茶行業(yè)。2016-2018年，國內(nèi)茶飲店的數(shù)量從19萬家增至41萬家，翻了兩倍多。資本也在奶茶行業(yè)競相下注。2018-2019年，奶茶行業(yè)投融資額近30億元，騰訊、阿里、IDG、峰瑞資本等競相入場。2020年初，喜茶完成新一輪融資后，估值超160億，令29歲的聶云宸身家達40億；奈雪的茶更是傳出了要IPO的消息。奶茶行業(yè)的火爆，還蔓延到了其它領(lǐng)域。呷哺呷哺在湊湊火鍋中，融入了自制奶茶；達美樂和必勝客受珍珠奶茶啟發(fā)，推出了黑糖珍珠披薩；阿奇儂、奧雪、德華等雪糕品牌，也在近兩年因為珍珠奶茶雪糕成為網(wǎng)紅；今年喜茶還與可愛多聯(lián)名，出了黑糖波波奶茶味冰淇淋。
▲黑糖珍珠披薩
▲黑糖波波奶茶味冰淇淋
今年7月，連中醫(yī)藥老字號同仁堂都在北京開出新式茶飲店，名為“知嘛健康”，推出主打健康配方的枸杞拿鐵、羅漢果美式等養(yǎng)生咖啡，以及蘆根荷葉山藥龍骨湯等滋補湯粥。“活不下去的好買賣”：一年開店2萬家，盈利不到一成奶茶生意持續(xù)火熱，是因為這確實是一筆有較高利潤空間的好買賣。一杯傳統(tǒng)奶茶，成本只有1.5-2元；一杯加了新鮮水果、芝士等配料的新式茶飲，成本也只有10元。這意味著，一杯奶茶的毛利率在50%-90%之間。不同的城市、地段、消費水平、店面規(guī)模，會導(dǎo)致奶茶店凈利潤的巨大差異。但可供參考的是，奈雪的茶曾公開表示，在早期的深圳店鋪，客單價在40-50元之間，月營業(yè)額接近300萬。此外，奶茶店的技術(shù)、資金門檻也不高，是很多年輕人第一個創(chuàng)業(yè)項目。但伴隨喜茶、奈雪的茶等品牌茶飲的成功，越來越多商家想進入這個競爭激烈的行業(yè)。開奶茶店主要有三種方式：直營、加盟和代理。不論用哪種方式加入，并不是付得起加盟費和租金即可，設(shè)備、物料、裝修、培訓(xùn)等費用甚至比前兩者都高，原材料成本也會不斷上漲。奶茶制作也是看起來簡單、做好很復(fù)雜的事情。每個流程、每道工序都有講究，即便是同樣的茶葉、水果和輔料，如果配置比例不當(dāng)或物料不夠新鮮，都會影響口感。比如，喜茶就要求加盟店至少有10人運營，飲品質(zhì)量才有保障。即便奶茶店能在幾個月回本，但想持續(xù)盈利，還要跟上潮流，不斷推陳出新來吸引年輕人。不少奶茶創(chuàng)業(yè)者沒看清行業(yè)本質(zhì)，就匆忙入局，結(jié)果做了虧本買賣。2019年全國新增奶茶企業(yè)2萬多家，但因同質(zhì)化嚴(yán)重，盈利的不到一成。據(jù)聯(lián)合利華發(fā)布的報告，從2018年起，一二線城市茶飲店關(guān)店率就超過了開店率。即便闖出了名氣和品牌，山寨店又是個大問題。以鹿角巷為例，2018年它僅有不到百家門店，但山寨店過千家。它們不但影響了原品牌的聲譽，還搶注商標(biāo)。鹿角巷耗時兩年，耗資千萬，才終于拿回自己的商標(biāo)。
不過，也有品牌不像鹿角巷那樣死磕的。喜茶原名皇茶，因山寨過多無法注冊，于是2016年改名為HEEKCAA喜茶；答案茶也因無力對抗山寨，后改名為1314茶。新的競爭態(tài)勢下，所有人都要不斷進化、自我升級，才能活下來。2019年，快樂檸檬創(chuàng)始人吳伯超在接受采訪表示，快樂檸檬沒有成功，只是還活著。這句話的背后是奶茶行業(yè)的競爭越來越激烈。為了提升業(yè)績，快樂檸檬不但把用了12年的Logo換了，對包裝和產(chǎn)品也進行了升級。在Coco奶茶今年更新的制作流程中，第一道茶湯的制茶工序增加至12道，包括萎凋、浪菁、炒茶、揉碾、干燥等。深耕臺灣當(dāng)?shù)厥袌龅拇核茫瑸榱嗽诳诟蟹矫姹３指偁幜?，僅用本地最好的牛奶，珍珠煮過3小時即丟棄，用折光儀測試奶茶甜度是否合適；新員工培訓(xùn)更不惜耗時6個月，只為選出真正喜愛奶茶文化的人。要做好奶茶生意，越來越不容易新挑戰(zhàn)和老出路奶茶好喝易上癮，在于其中的糖分和咖啡因。但在健康消費大趨勢下，年輕人越來越注重養(yǎng)生。這對奶茶業(yè)可能不是一個好消息。2017年，上海市消保委對市面上51種奶茶調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，1杯奶茶與5碗米飯或4.2斤香辣小龍蝦的熱量相同。寧波市消保委也發(fā)布過類似的報告，有的奶茶一杯的含糖量等于兩瓶500毫升可樂。如今，不少品牌推出了“0卡糖”茶飲，用甜菊糖等代糖代替砂糖。這種代糖甜度高于蔗糖，熱量僅為蔗糖的1/300。雖是如此，網(wǎng)紅奶茶的配料如芝士奶蓋、珍珠波霸、果醬中的含糖量依然不少。除了高糖，奶茶行業(yè)還存在染色劑超標(biāo)、非法使用食品添加劑、衛(wèi)生環(huán)境不合格等問題。如今，網(wǎng)紅奶茶店在一二線城市趨于飽和，開始向三四線城市和海外市場拓展。據(jù)招商證券報告，一線城市茶飲門店經(jīng)營已經(jīng)趨于成熟和飽和，門店開店數(shù)量出現(xiàn)負(fù)增長，三線及以下城市的開店數(shù)量增長率則超過138%。但下沉市場客單價低，高端新式茶飲賣不上價，如何贏得這些市場的消費者也存在新挑戰(zhàn)。為打入下沉市場，喜茶推出了新品牌喜小茶，定價在6-16元之間；奈雪的茶則通過營造更強社交空間的“BlaBlaBar奈雪酒屋”，用品牌跨界的方式拓展盈利空間，迎合熱愛社交的城市消費者。
▲BlaBlaBar奈雪酒屋
平價新式茶飲，雖然讓下沉市場消費者更易接受，但也容易喪失品牌光環(huán)。況且一點點、Coco、快樂檸檬等，本來就在下沉市場打拼多年，要拓展生存空間并非易事。但喜茶則嘗試結(jié)合本地餐飲文化，迎合當(dāng)?shù)叵M者。比如，四川人嗜辣好酒，喜茶就在成都開出一家黑金店，推出酒與水果混合的茶飲，甚至在其中加入藤椒。在長沙，喜茶又和臭豆腐品牌文和友，聯(lián)名推出臭豆腐甜品。新式茶飲，看上去市場空間廣大。36氪研究院發(fā)布的《2019新式茶飲白皮書》預(yù)估，2019年中國茶飲市場總規(guī)模突破4000億，是咖啡市場的兩倍。但數(shù)據(jù)不忍細(xì)看：這個4000億，實為“新式茶飲+傳統(tǒng)茶業(yè)”的銷售總額。而前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2019奶茶行業(yè)發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)是，中國奶茶市場容量為986億，尚不足千億。究竟是看好未來的空間，還是當(dāng)下的瓶頸，取決于你究竟是樂觀主義者，還是悲觀主義者。而珍珠奶茶的鼻祖、臺灣春水堂老板劉漢介，反倒成了行業(yè)的另類。他從業(yè)近40年，門店50家，不管寰球經(jīng)濟起伏，一輩子保守又固執(zhí)地就做奶茶。連競爭對手進店當(dāng)臥底，最后都被他的愛茶之心折服。這里沒有網(wǎng)紅奶茶的爆火神話，憨憨的老板，只是地信奉“思創(chuàng)新，走百年，用調(diào)和，融古今”的道理?？刹还苣滩铇I(yè)怎么發(fā)展，人們還是會追根溯源地來到這里。
